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浙大青年创业菁英班营销课堂—《暗号营销》的广告时代已经到来!

来源:网站审核员(条件部) 作者:王蕾 发表时间:2014-06-05 阅读数:578

    在现今互联网时代,你很难不注意到下面这些传播现象:炸鸡啤酒、凡客体、代言体、“且行且珍惜”体……这些事物为什么会火?单看内容显然看不出原因,不过是普普通通一句话、一个现象、一次恶搞、一次吐槽……但我们不难发现只要它背后的故事有亮点或者槽点,只要被一群人转发、再创作、再传播,往往一夜之间,就会形成一个火遍网络的、公开的“暗号”——这就是“暗号”的魅力!

 
    5月24日,浙大青年创业菁英班营销课堂——《暗号营销》在浙大玉泉校区如期进行。此次为学员授业解惑的是乐剑峰老师,乐剑峰何许人也?亚马逊文案类销量冠军《广告文案》作者、上海“创意发声”广告专场主讲人、AddBrand 致力共通品牌咨询机构创始人、“乐剑峰创意公开课”发起人……诸多头衔相叠,叠出一个“创意教练”之称。
 
     课堂开始,乐剑峰就抛出一个问题:我伙呆、果取关、何弃疗、注孤生、说闹觉余、细思恐极、不明觉厉、不作死就不会死……这些“暗号”,你看得懂么?懂几个?因为这个时代,如果你的广告语不可以被网民再创造,从而变成网民自己可传播的内容、变成一个火遍全网络的暗号,那你就失败了。暗号营销的广吿时代已经到来!
 
  “任何好的营销都是对人心的洞察。”乐剑峰如是说。乐透彩票是如何表达的?牛仔裤是如何表现的?如何在西岸音乐节上包装一个从没来过中国的韩流明星——权志龙?做策划的人,不能假嗨。一个好的暗号营销由此产生——懂的转,西岸音乐节其中一条微博就达289.7万次的阅读,转发13489次。“让人爱得死去活来,让不爱的人无法理解。如果你理解了,也许我就不爱它了。”这就是暗号营销,在一个小管道里,只和听得懂自己话的人玩。
 
    那么,暗号营销为何得以盛行?乐剑峰老师从社会、经济、媒体、消费者这四大维度进行分析:
 
  (一)社会文化因素:因某种文化而聚集。
    日本生活未来学学者古田隆彦认为,成熟消费社会的生活构造由九个小世界构成。
做营销要把先把人圈起来。不同圈层对接收到的信息有不同理解,不按圈层进行传播往往导致无效或者信息扭曲,只有根据产品特性找到与品牌气息一致的圈子才能让品牌具有强烈吸引力,而这种突破传统的聚集现象及其背后的深层原因,决定了我们有通过构建一种文化特质把一群人圈起来进行营销的可能。
   
  (二)市场经济因素:我们已经来到了体验经济阶段!
  经历产品经济、商品经济、服务经济,现下已进入体验经济时代。而体验经济时代的品牌传统要义就是价值观念的交换。所以,体验经济时代更关注消费者的心灵,关注他的个人体验和对消费产品的价值认同,创造品牌与消费者共同的价值观,让品牌拥有较多的让目标人群获得内心认同的信息。
 
    (三)媒体变迁因素:再见,大众化时代!
  新媒体时代,也是自媒体时代,人人都可参与传播,这种媒体与受众双向交互式传播使媒体分裂成多个小媒体圈,这些分裂的小社群各自为中心,不断掀起各种文化力量,不断衍生出各种亚文化,并且,不同社群不共享一种文化,简单来说就是看《奋斗》的人一定不懂《来自星星的你》为何这么火。媒体变迁让特定文化现象得以寻事扩散,同时在扩散重被不断再创造,进而形成更强大的凝聚力。这是黄太吉、小米、罗辑思维爆发性增长的真正原因。
 
  (四)消费者因素:认同、归属以及排他性。
  心理学研究表明每个人都存在认众性心理,容易被具有相同特质的人或事物吸引,同时排斥与自己思想观念不符的事物,他们会对自己所属亚文化存在一种认同感,这种文化认同外化为品牌归属。消费者不仅仅是消费有形产品,更在寻找情感需求和内心归属;随着新的购物习惯的兴起,社群化圈层消费使消费者对的品牌归属性需求更为明显,一旦选择了品牌同时也就选择了品牌对应的圈层,情感上有了认同,爱它,追随它,愿意为它付出。只要能让消费者产生强烈的归属感,成为品牌粉丝,社群化圈层就会爆发出强烈的传播效果。由这四大维度的因素我们不难推导出的暗号营销的四大法则,即圈层、价值、归属以及链接。
 
  如何定义暗号营销?这是对特定的圈层传递与之约定好的隐秘特质的过程,这种特质是品牌灵魂的外在体现,能深度沟通并深深感染圈层人群;这种特质因为具有专属性只有约定圈层的人才能读懂,同时又被这些能读懂的人群在传播过程中进行再创造,成为大家所共有的文化内涵,所以它能产生强烈的凝聚力;它链接圈层人群,终使圈层人群产生品牌归属感。因此可以暗号营销说是现代品牌营销之道。
 
   学员陈欣文对此次课程深有感触——生活就是对暗号,暗号营销的背后是“懂的转”——圈子文化。这是大众时代的终结,是小众圈子的开始。毫无疑问这是个性真正得到张扬的开始。所以,如果你现在做的产品的目标,还是面向所有的人,我想基本上就可以不要做了,因为你自己都不知道你卖给谁,那么你就不知道那个人群的密码是什么,暗号是什么。
 
  的确,暗号营销是一种“心有灵犀”式营销,而“心有灵犀”是最妙不可言的对号入座,它能产生无边威力。它通过视觉暗号、听觉暗号、嗅觉暗号、味觉暗号和心理暗号这五感,一齐见证品牌与圈层的约定。